線上品牌社群之感染氛圍建構：量表發展與實證分析(2/2)

在數位經濟時代，企業紛紛建立線上品牌社群來匯集品牌同好，分享並交流彼此的品牌經驗。企業可藉由打造社群內之感染氛圍，來增加顧客品牌投入，提升良好的品牌體驗，進而建立品牌忠誠度與創造良好的財務績效。愈來愈多學者提出企業應該藉由線上品牌社群來接觸顧客以創造競爭優勢，卻鮮少文獻討論線上品牌社群對顧客體驗之影響過程與其重要機制。因此，本研究欲探究線上品牌社群內顧客投入和相關機制對品牌態度與行為之影響。本研究將探討顧客參與線上品牌社群時，其品牌社群投入之三個階段：第一，促使顧客品牌社群投入之動機因素；第二，實際顧客品牌社群投入之活化過程；第三，感染氛圍對其品牌態度與貢獻行為之評估。本案將以三項子計畫，探討企業如何利用線上品牌社群創造顧客品牌體驗。第一年著重探究線上品牌社群認同、顧客投入、品牌認同之間的關係，並檢測互動基礎與相似性基礎之干擾機制。第二年將進一步建構一跨期模型探討享樂、社交與實用動機如何影響顧客投入、關係品質、網路口碑與實際購買。有鑒於線上品牌社群內獨特的社群環境，第三年將發展一全新概念「感染氛圍」。本案將發展感染氛圍量表，並建構一實證模型探究顧客知覺感染氛圍如何影響其購買行為。